Kestotilauksen konseptit: Räätälöity kestotilaus

Tailored subscription, eli räätälöity kestotilaus on monipuolinen ja tehokas kestotilausmalli. Tällä konseptilla monet lisäravinneyritykset ovat kasvattaneet tilausvolyymejaan nopeasti ja pitkäkestoisesti.

Räätälöity kestotilaus on samalla haastava ja erittäin tuottoisa kestotilausmalli, jolla useat lisäravinneyritykset, kuten VitaePro ja Suomen Terveysravinto, ovat kasvattaneet myyntiään tehokkaasti.

Tämä kestotilausmalli perustuu paljon A/B-testaukseen ja siihen ideaan, että koko kestotilauksen elinkaari on suunniteltu etukäteen jo ennen kuin asiakas aloittaa.

Asiakaselinkaaren kesto tärkeää jo myntivaiheessa

Se kampanja tai etu, jolla asiakas saadaan tekemään tilaus, vaikuttaa siihen, kuinka kauan hän pysyy tilaajana. Tämä tiedetään ja räätälöidyssä kestotilauksessa siihen pyritään vaikuttamaan.

Vaikuttamisen metodit ovat asiakaskohtaiset lisäedut, yllätysedut ja muut metodit, joilla asiakaskokemusta ylläpidetään.

Yleensä myyntivaiheessa etu on ensimmäisen toimituksen alennettu hinta tai muu vastaava etu, joka kohdistuu tilauksen alkuvaiheen toimituksiin.

Silti yleensä ei riitä, että asiakas pysyy mukana parin toimituksen ajan, vaan yli kolmen toimituksen pitäisi päästä, jotta asiakkuus olisi tuottoisa, näin alan keskiarvojen mukaan.

On siis tärkeää, että se etu, joka annetaan tilausvaiheessa, ei ole liian poikkeava tilauksen jatkotoimituksiin nähden. Toisin sanoen, jatkotoimitukset eivät saisi tuntua liian kalliilta ensilähetyksiin nähden, jotta asiakas pysyisi tilaajana.

Samalla, ensiedun tärkeyttä ei voi vähätellä jotta saataisiin asiakkaat tilaajiksi edes alkuunsa.

Räätälöinillä optimoituja kestotilaustyyppejä

Sanalla räätälöity viitataan mahdollisuuteen muokata kestotilauksista juuri niin vivahteikkaita kuin tarvitsee, jotta saadaan luotua kyseiselle asiakasryhmälle optimaalinen kestotilausmalli.

Esimerkiksi ensimmäinen lähetys toimitetaan -50% alennuksella, toinen toimitus normaalilla hinnalla ja kolmannessa tulee bonustuote mukana. 4-6 lähetykset menevät normaalilla asetuksella ja 7. lähetys sisältää ilmaisen kokeilutuotteen toisesta myytävästä tuotteesta, joka soveltuu hyvin tälle asiakasryhmälle.

Räätälöinnillä hyöty datasta

Räätälöinnillä kestotilaustyypin nimessä viitataan mahdollisuuteen muokata tiettyjen asiakkaiden kestotilauksia ilman, että muiden asiakkaiden kestotilauksia häiritään,

Näillä muokkauksilla pyritäänkin pitämään asiakkaat tilaajina. Muokkauksia sovelletaan datan pohjalta, tässä käytännön esimerkki:

Asiakasryhmälle 1 on myyty kestotilauskampanjaa A, jossa etuna on ensimmäiseen toimitukseen -50% alennus ja jatkolähetykset täyteen hintaan.

Tämä sama tehdään myöhemmin myös asiakasryhmälle 2, joiden ensimmäiset lähetykset tapahtuvat 1-ryhmän 3. lähetysten aikaan.

Nyt nähdään 1-ryhmän datasta, että asiakkaita lopettaa normaalia useampi 3. lähetyksen kohdalla. Vertaamalla aiempiin kampanjoihin löydeätän syyksi, että vielä 2. toimituksen hinta pitäisi olla alennettuna, jotta asiakkaat jatkaisivat keskimäärin yli 3. toimituksen yli.

Siispä tässä vaiheessa voidaan yllättää asiakasryhmän 2 asiakkaat positiivisesti ja antaa yllätysalennuksen heidän toisesta toimituksestaan.

Räätälöity kestotilaus vs subscription box

Miten räätälöity kestotilaus eroaa subscription box-mallista?

Outfittery panostaa asiakaskokemukseen myös toimitusvaiheessa

Yksi selkeä ero on logistiikassa:

Kaikille sama sisältö samaan aikaan

Kun subscription box-mallissa uusi asiakas aloittaa, hän saa ensimmäisessä toimituksessaan saman sisällön kuin muutkin asiakkaat samaan aikaan, riippumatta siitä, koska he ovat aloittaneet.

- Kaikki asiakkaat siis saavat syyskuussa laatikon nro 9.

Räätälöidyssä kestotilauksessa sen sijaan kaikki asiakkaat saavat eri aikaan eri tuotteita, riippuen siitä, koska aloittavat. Sen sijaan toimituskerroilla on merkitys: Kaikille asiakkaille toimitetaan tuote A hänen ensimmäisessä toimituksessa, oli tämä toimitus koska tahansa.

- Syyskuussa yksi asiakas saa tuotteen A, koska on juuri aloittanut. Toinen asiakas saa tuotteen B, koska on aloittanut jo puoli vuotta sitten jne.

Toinen olennainen ero on asiakkuuden hallinnassa:

Subscription box-mallissa asiakasta osallistetaan ja hänelle annetaan vaikutusmahdollisuuksia ja valinnan vapautta. Yleensä myös käyttöliittymä, jolla asiakas voi hallita tilaustaan on suuremmassa roolissa subscription box-mallissa.

Räätälöidyn kestotilauksen mallissa asiakas ei osallistu samalla tavalla, vaan tilaus on paljon automatisoidumpi.

Sen sijaan, että asiakkaalla on valintamahdollisuuksia jatkuvasti ja häneltä odotetaan tätä osallistumista, kestotilaus on jo alusta asti optimoitu hänen puolestaan dataan pohjautuen.

Tämä on se olennaisin ero näiden mallien välillä ja tämä on tärkein kysymys, johon tulee saada vastaus kun pätetään, millä kestotilausmallilla halutaan edetä: Mitä tuotteita myydään?

Kun tuotteina on esim. vaatteet, joissa on valintavaihtoehtoja, on myös luonnollista että asiakas itse valitsee tuotteet ennen toimitusta. -> subscription box.

Kun tuotteina on jatkuva, sama tuote jota ei vaihdeta kesken tilauksen, ei asiakas tarvitse sen kummempaa kontrollia. -> räätälöity kestotilaus.

Näiden väliin putoavat yleensä subscription box-konseptit, joissa tuotteet valitaan alkuasetusten jälkeen automaattisesti asiakkaan puolesta. Slurp tai Bettebox voisivat hyvin toimia myös räätälöitynä kestotilauksena.

Noiden väliinputoajien kohdalla subscription box-mallia puoltaa varasto tai tuote-erät: myynti perustuu ajankohtaisiin tuote-eriin, jotka vaihtuvat joka toimituskerralle. Tämä ohjaa logistiikkaa ehkäpä enemmän kuin itse kestotilaushallintaa.

Kun halutaan automaatiota

Räätälöity kestotilaus tarjoaa todella pitkälle automatisoidun palvelun asiakkaalle. Asiakas tietää etukäteen, mitä saa ja kuinka usein, joten hänen on helppo jäädä palveltavaksi, sillä tämä konsepti ei vaadi häneltä mitään.

Tähän helppouteen yleensä pyritäänkin ja se heijastuu koko prosessiin:

Toimitukset suoraan postiluukkuun

Asiakkaan ti pidä joutua hakemaan toimitustaan tai sopimaan toimitusaikoja. Lähetyksen pitää tulla normaalin postin mukana.

Pakkaus on suunniteltu postilaatikkoon sopivaksi ja suuremmat lähetykset pilkotaan eri lähetyksiin, jotta varmistetaan toimitus postilaatikkoon.

Huomioidaan hyödykkeen kulutus

Tuote kun yleensä on kulutettava hyödyke kuten kosmetiikka tai lisäravinne, on huomioitava myös sen kulutustahti ja sopeutettava tilaus asiakkaan tahtiin.

Jos asiakas ehtii kuluttaa tuotteen ennen seuraavaa toimitusta, voi hän tilata tiiviimmän toimitusvälin tai suuremman tuotekoon. Yleensä valintana on tiiviimpi toimitusväli, sillä on helpompi toimittaa sama tuote useammin kuin tuottaa useita eri pakkauskokoja.

Tässä muuten näkyy konkreettisesti ero subscription box-malliin ja kiteytyy räätälöitävyys: koska toimituksia voidaan tehdä koska tahansa, voi asiakas "räätälöidä" kestotilauksensa toimitusväliä.

Jos taasen tuotetta ehtii kertyä liikaa, eli kulutus on ennakoitua hitaampaa, voidaan tilaus laittaa välillä tauolle ja antaa tasapainottua. Vaihtoehtoisesti voidaan myös väljentää toimitusväliä, jos koetaan että se on sopivampi.

Mitkö tuotteet sopivat räätälöityyn kestotilaukseen?

Useimmiten tuote on jokin, tuote, jota käytetään päivittäin. Asia, joka ostetaan uudelleen ja aina sama tuote.

Kosmetiikka, lisäravinteet ja terveydenhuolto ovat tällaisia kategorioita ja se näkyy myös yritysprofiileissa: VitaePro, Hohde kosmetiikka, GoodForMe ja http://vnp.fi/ ovat räätälöidyn kestotilauksen esimerkkiyrityksiä.

Toisaalta, ei mikään estä myymästä esim. kahvia räätälöidyllä kestotilauksella, sillä monet suomalaiset juovat samaa kahvia melko standardimäärän, päivästä toiseen.

Partaterät ja muut shaving-tuotteet ovat myös selkeä tuoteryhmä räätälöidylle kestotilaukselle.

Räätälöinti ja suuret tilausvolyymit samassa

Kuulostaa varmasti haastavalta tuo kombinaatio, että suurimpia volyymeja saadaan juuri räätälöidyllä kestotilausmallilla, eikö?

Itse asiassa juuri näin! Kestotilaukset eivät silti ole asiakaskohtaisesti aina räätälöityjä, vaan räätälöinnin määrää hallinnoidaan aika tarkasti:

Asiakas saa myyntikampanjan mukaisen kestotilauksenm jota voidaan räätälöidä hänelle ilman, että se vaikuttaa muiden asiakkaiden tilauksiin. Näin kaikilla on sama tilauspohja, mutta yhdelle asiakkaalle on tehty pieni muutos.

Lisäksi on useita eri tilauspohjia, yleensä jokaiselle kampanjalle omansa. Näin pystytään tekemään tehokkaasti A/B-testausta suurilla asiakasmäärillä ja optimoida jatkuvasti seuraavia kampanjoita.

Mitä näissä yleensä muokataan?

Normaalisti iso painopiste on toimituskerroissa, eli mitä toimitetaan missäkin lähetyksessä ja kenelle?

Räätälöidyssä kestotilauksessa luodaan kestotilauspohja, joka sisältää etukäteen määritetyt toimitukset, esim:

1. toimitus, 2. toimitus, 3. toimitus

Ja vaikka 4. toimitus määritetään jatkuvaksi, eli sitä jatketaan kunnes asiakas lopettaa tilauksen tai tehdään muu muutos.

Joskus määritetään sekvenssi alkamaan alusta tietyn toimituksen jälkeen.

Aina, kun tilauksia käsitellään, asiakkaalle muodostuu uusi tilaus sen mukaan, mikä kestotilauspohja hänellä on ja monesko toimitus pitäisi suorittaa.

Asiakasprofilointi kuntoon

Millainen asiakkaamme yleensä on, mitä hänestä halutaan tietää, jotta voisimme palvella parhaiten ja mitä hän odottaa? Toki itse profilointivaihe kertoo näitä, mutta jokin alustava suunta on oltava: kenelle lähdetään palvelua kohdistamaan aluksi?

Verkkokaupan asiakas ei todennäköisesti tiedä sitä, että kyseessä on peruutettu tilaus, eikä häntä varmaan kiinnostakaan. Se, mistä hän saattaa kiinnostua on, että näitä tuotteita ei saa muualta.

Profiilin hyödyntäminen on asiakkaan etu

Miten varmistetaan, että asiakkaan itsestään antamia tietoja ja mieltymyksiä pystytään hyödyntämään mahdollisimman hyvin? Koneoppiminen ja älykkäät algoritmit ovat avainsana tässä, mutta ei sovi unohtaa osaavan ihmisen kokemusta. Taitava stylisti pystyy helposti huomaamaan epäkohdan suosituksissa ja täten korjaamaan algoritmia.

Algoritmi tarvitsee dataa ollakseen pätevä. Parin asiakkaan mieltymysten ja palautteen pohjalta ei paljon tehdä, mutta kun asiakkaita alkaa olla tarpeeksi, päästän seuraavan haasteen pariin: Miten saada heiltä vahvistus siihen, toimiiko homma vai ei? Ovatko he tyytyväisiä?

Kuluttaja äänestää lompakollaan, sehän on selvä. Jos homma ei toimi, hän lopettaa palvelun käytön. Mutta tätä ei voi odotaa, eli palautetta pitää saada aikaisemmin, jotta jokaisella toimituksella voidaan palvella edellistä paremmin! On siis erittäin tärkeää, että asiakas voi antaa palautetta vähintäämn yhtä helposti kuin aloitti palvelun käytön.

Jatkuva optimointi pitää asiakkaan tyytyväisenä

Tuo yksi lausehan saattaa olla jollain fiksulla subscription box-firmalla strategian ytimenä:

Jokaisella toimituksella edellistä parempi asiakaskokemus!

Tässä piilee yksi herkullinen ajatus asiakasdatan käytöstä. On olemassa muutama tietä optimoida tätä kokemusta:

1) Toimitetaan hienostuneen datan pohjalta entistä osuvampia valintoja asiakkaalle. Tämähän on se ilmiselvä asia, joka on toiminnan ytimessä. Eikä siltikään ihan helppoa.

2) Ohjataan asiakasta pitämään niistä asioista, joita hänelle toimitetaan. Eli päinvastainen tapa. Ei niinkään muokata valintoja, vaan ohjataan asiakas kokeilemaan suositeltuja tuotteita.

Ja se, jota tulisi seurata:

3) kahden edellämainitun hybridi: Optimoidaan algoritmia entistä parempiin vastaavuuksiin ja samalla ohjataan asiakasta entistä "parempaan" tyyliin. Tämä kun onnistuu, päästään todelliseen voittaja-asiakaskokemukseen. Asiakas saa mitä tilaa ja aina parempaa kuoin mitä odotti. Ylitetään asiakkaan odotukset.

Muita kestotilausmallit: membership ja tailored subscriptions

Subscription box on tänä päivänä yksi ajankohtaisimmista malleista, mutta on olemassa pari muutakin kestotilausmallia, joita käytetään varsin yleisesti, alla pikainen yhteenveto näistä.

Membership - kerhotilaus

Membership subscription on kerhoajatukseen perustuva kestotilausmalli. Tätä mallia käyttävät mm. kirjakerhot.

Membership-kestotilausmallille tyypillisiä ovat tietyt logistiikkamallit:

- Toimitetaan aina sama tuote kaikille asiakkaille, samaan aikaan. Tämä edellyttää usein tuotteiden varastointia itse, mutta toisaalta, vain yhtä/kahta tuotetta kerrallaan. Logistiikka on siis aika simppeliä, vaikka pyörittääkin helposti suuria volyymeja.

- Asiakas usein saa valita etukäteen, haluaako seuraavan toimituksen, vai ei. Jos ei halua, tämä tuote jää saamatta, sitä ei toimiteta jälkikäteen enää.

- Monesti tarjonta perustuu tuote-eriin: kauppiaalla on tuote-erä, joka toimitetaan. Tällöin myös pyritään toimittamaan koko erä, jottei jää häntiä varastoon, mikä johtaa helposti ylimyyntiin. Ylimyyntiä taas hoidetaan korvaavilla tuotteilla.

Tailored subscriptions - räätälöidyt kestotilaukset

VitaePro ja muut vastaavat lisäravinteita kestotilauksella myyvät yritykset keskittyvät tähän kestotilausmalliin.

Räätälöidyn kestotilauksen perustana on tosiaan se räätälöitävyys, eli jokaiselle asiakkaalle voidaan räätälöidä oma kestotilauksensa, vaikka tilaukset yleensä perustuvat samaan tilauspohjaan.

Tässä mallissa pelataan todella paljon myynnin optimoinnilla: millainen tilausmalli tai tarjous toimii parhaiten, millä ehdoilla saadaan asiakas tyytyväisimmäksi ja miten asiakas pidetään tyytyväisenä tilaajana?

Good For Me myy kauneuslisäravinteita kestotilauksena

Räätälöitävyys näkyy etenkin tilauksen toimituksissa: samaa toimitusta ei kopioida kerrasta toiseen vaan jokainen toimitus voi olla täysin erilainen edellisestä, vaikka tuote pysyisikin samana.

Käytännössä kokonaisuus näyttää siltä, että on todella suuret määrät tilauksia, jotka ovat lähes identtisiä ja pääosin samoilla ehdoilla, mutta osalla on pieniä muokkauksia. Esim. 1000 kestotilausta tehty samalle pohjalle, mutta niitä on aikaa myöten muutettu:

150 tilaajaa saa 50% alennusta ensimmäisestä toimituksesta

520 tilaajaa saa toimituksensa 3kk välein, poiketen alkuperäisestä 6kk toimitusvälistä.

Ja niin edelleen.

Eri kestotilausmalleja, samat asiakkaat

Kestotilausmalleja on yhtä paljon kuin niitä käyttäviä yrityksiä, eikä mitään selkeitä sengemttejä ole olemassakaan, vain suuntaa-antavia.

Oli malli mikä hyvänsä, yksi perusajatuspätee kaikissa yhtä lailla:

Asiakas on tärkein

Mitä ikinä teetkään, keskity siihen, mitä asiakkaasi haluaa, odottaa ja tarvitsee.

Tilausten toimittaminen ja toimituserien hallinta täytyy olla sujuvaa, jotta asiakkaalle voidaan tarjota hyvä kokemus. Kyllä, myös varastolla on tähdättävä parhaaseen asiakaskokemukseen.

Analytiikassa on keskityttävä asiakaskokemukseen, mutta paljon pidemmälle tulevaisuuteen kuin perinteisessä kertatilausten verkkokaupassa.

CLV (Customer Lifetime Value), eli asiakkaan elinkaariarvo on se, mihin keskitytään analytiikassa.

Kuinka pidetään asiakas tyytyväisenä jatkossakin?

Katso esimerkkisivustot: