Kestotilauksen konseptit: Räätälöity kestotilaus

Tailored subscription, eli räätälöity kestotilaus on monipuolinen ja tehokas kestotilausmalli. Tällä konseptilla monet lisäravinneyritykset ovat kasvattaneet tilausvolyymejaan nopeasti ja pitkäkestoisesti.

Räätälöity kestotilaus on samalla haastava ja erittäin tuottoisa kestotilausmalli, jolla useat lisäravinneyritykset, kuten VitaePro ja Suomen Terveysravinto, ovat kasvattaneet myyntiään tehokkaasti.

Tämä kestotilausmalli perustuu paljon A/B-testaukseen ja siihen ideaan, että koko kestotilauksen elinkaari on suunniteltu etukäteen jo ennen kuin asiakas aloittaa.

Asiakaselinkaaren kesto tärkeää jo myyntivaiheessa

Se kampanja tai etu, jolla asiakas saadaan tekemään tilaus, vaikuttaa siihen, kuinka kauan hän pysyy tilaajana. Tämä tiedetään ja räätälöidyssä kestotilauksessa siihen pyritään vaikuttamaan.

Vaikuttamisen metodit ovat asiakaskohtaiset lisäedut, yllätysedut ja muut metodit, joilla asiakaskokemusta ylläpidetään.

Yleensä myyntivaiheessa etu on ensimmäisen toimituksen alennettu hinta tai muu vastaava etu, joka kohdistuu tilauksen alkuvaiheen toimituksiin.

Silti yleensä ei riitä, että asiakas pysyy mukana parin toimituksen ajan, vaan yli kolmen toimituksen pitäisi päästä, jotta asiakkuus olisi tuottoisa, näin alan keskiarvojen mukaan.

On siis tärkeää, että se etu, joka annetaan tilausvaiheessa, ei ole liian poikkeava tilauksen jatkotoimituksiin nähden. Toisin sanoen, jatkotoimitukset eivät saisi tuntua liian kalliilta ensilähetyksiin nähden, jotta asiakas pysyisi tilaajana.

Samalla, ensiedun tärkeyttä ei voi vähätellä jotta saataisiin asiakkaat tilaajiksi edes alkuunsa.

Räätälöinnillä optimoituja kestotilaustyyppejä

Sanalla räätälöity viitataan mahdollisuuteen muokata kestotilauksista juuri niin vivahteikkaita kuin tarvitsee, jotta saadaan luotua kyseiselle asiakasryhmälle optimaalinen kestotilausmalli.

Esimerkiksi ensimmäinen lähetys toimitetaan -50% alennuksella, toinen toimitus normaalilla hinnalla ja kolmannessa tulee bonustuote mukana. Lähetykset 4. - 6. menevät normaalilla asetuksella ja 7. lähetys sisältää ilmaisen kokeilutuotteen toisesta myytävästä tuotteesta, joka soveltuu hyvin tälle asiakasryhmälle.

Näin pidetään asiakaskokemuksesta huolta ja samalla tuetaan lisämyyntiä.

Räätälöinnillä hyöty datasta

Räätälöinnillä kestotilaustyypin nimessä viitataan mahdollisuuteen muokata tiettyjen asiakkaiden kestotilauksia ilman, että muiden asiakkaiden kestotilauksia häiritään,

Näillä muokkauksilla pyritäänkin pitämään asiakkaat tilaajina. Muokkauksia sovelletaan datan pohjalta, tässä käytännön esimerkki:

Asiakasryhmälle 1 on myyty kestotilauskampanjaa A, jossa etuna on ensimmäiseen toimitukseen -50% alennus ja jatkolähetykset täyteen hintaan.

Tämä sama tehdään myöhemmin myös asiakasryhmälle 2, joiden ensimmäiset lähetykset tapahtuvat 1-ryhmän 3. lähetysten aikaan.

Nyt nähdään 1-ryhmän datasta, että asiakkaita lopettaa normaalia useampi 3. lähetyksen kohdalla. Vertaamalla aiempiin kampanjoihin löydeätän syyksi, että vielä 2. toimituksen hinta pitäisi olla alennettuna, jotta asiakkaat jatkaisivat keskimäärin yli 3. toimituksen yli.

Siispä tässä vaiheessa voidaan yllättää asiakasryhmän 2 asiakkaat positiivisesti ja antaa yllätysalennuksen heidän toisesta toimituksestaan.

Räätälöity kestotilaus vs subscription box

Miten räätälöity kestotilaus eroaa subscription box-mallista?

Outfittery panostaa asiakaskokemukseen myös toimitusvaiheessa

Yksi selkeä ero on logistiikassa:

Kaikille sama sisältö samaan aikaan

Kun subscription box-mallissa uusi asiakas aloittaa, hän saa ensimmäisessä toimituksessaan saman sisällön kuin muutkin asiakkaat samaan aikaan, riippumatta siitä, koska he ovat aloittaneet.

- Kaikki asiakkaat siis saavat syyskuussa laatikon nro 9.

Räätälöidyssä kestotilauksessa sen sijaan kaikki asiakkaat saavat eri aikaan eri tuotteita, riippuen siitä, koska aloittavat. Sen sijaan toimituskerroilla on merkitys: Kaikille asiakkaille toimitetaan tuote A hänen ensimmäisessä toimituksessa, oli tämä toimitus koska tahansa.

- Syyskuussa yksi asiakas saa tuotteen A, koska on juuri aloittanut. Toinen asiakas saa tuotteen B, koska on aloittanut jo puoli vuotta sitten jne.

Toinen olennainen ero on asiakkuuden hallinnassa:

Subscription box-mallissa asiakasta osallistetaan ja hänelle annetaan vaikutusmahdollisuuksia ja valinnan vapautta. Yleensä myös käyttöliittymä, jolla asiakas voi hallita tilaustaan on suuremmassa roolissa subscription box-mallissa.

Räätälöidyn kestotilauksen mallissa asiakas ei osallistu samalla tavalla, vaan tilaus on paljon automatisoidumpi.

Sen sijaan, että asiakkaalla on valintamahdollisuuksia jatkuvasti ja häneltä odotetaan tätä osallistumista, kestotilaus on jo alusta asti optimoitu hänen puolestaan dataan pohjautuen.

Tämä on se olennaisin ero näiden mallien välillä ja tämä on tärkein kysymys, johon tulee saada vastaus kun pätetään, millä kestotilausmallilla halutaan edetä: Mitä tuotteita myydään?

Kun tuotteina on esim. vaatteet, joissa on valintavaihtoehtoja, on myös luonnollista että asiakas itse valitsee tuotteet ennen toimitusta. -> subscription box.

Kun tuotteina on jatkuva, sama tuote jota ei vaihdeta kesken tilauksen, ei asiakas tarvitse sen kummempaa kontrollia. -> räätälöity kestotilaus.

Näiden väliin putoavat yleensä subscription box-konseptit, joissa tuotteet valitaan alkuasetusten jälkeen automaattisesti asiakkaan puolesta. Slurp tai Bettebox voisivat hyvin toimia myös räätälöitynä kestotilauksena.

Noiden väliinputoajien kohdalla subscription box-mallia puoltaa varasto tai tuote-erät: myynti perustuu ajankohtaisiin tuote-eriin, jotka vaihtuvat joka toimituskerralle. Tämä ohjaa logistiikkaa ehkäpä enemmän kuin itse kestotilaushallintaa.

Pitkälle automatisoitu kestotilaus

Räätälöity kestotilaus tarjoaa todella pitkälle automatisoidun palvelun asiakkaalle. Asiakas tietää etukäteen, mitä saa ja kuinka usein, joten hänen on helppo jäädä palveltavaksi, sillä tämä konsepti ei vaadi häneltä mitään.

Tähän helppouteen yleensä pyritäänkin ja se heijastuu koko prosessiin:

Toimitukset suoraan postiluukkuun

Asiakkaan ti pidä joutua hakemaan toimitustaan tai sopimaan toimitusaikoja. Lähetyksen pitää tulla normaalin postin mukana.

Pakkaus on suunniteltu postilaatikkoon sopivaksi ja suuremmat lähetykset pilkotaan eri lähetyksiin, jotta varmistetaan toimitus postilaatikkoon.

Huomioidaan hyödykkeen kulutus

Tuote kun yleensä on kulutettava hyödyke kuten kosmetiikka tai lisäravinne, on huomioitava myös sen kulutustahti ja sopeutettava tilaus asiakkaan tahtiin.

Jos asiakas ehtii kuluttaa tuotteen ennen seuraavaa toimitusta, voi hän tilata tiiviimmän toimitusvälin tai suuremman tuotekoon. Yleensä valintana on tiiviimpi toimitusväli, sillä on helpompi toimittaa sama tuote useammin kuin tuottaa useita eri pakkauskokoja.

Tässä muuten näkyy konkreettisesti ero subscription box-malliin ja kiteytyy räätälöitävyys: koska toimituksia voidaan tehdä koska tahansa, voi asiakas "räätälöidä" kestotilauksensa toimitusväliä.

Jos taasen tuotetta ehtii kertyä liikaa, eli kulutus on ennakoitua hitaampaa, voidaan tilaus laittaa välillä tauolle ja antaa tasapainottua. Vaihtoehtoisesti voidaan myös väljentää toimitusväliä, jos koetaan että se on sopivampi.

Millaiset tuotteet sopivat räätälöityyn kestotilaukseen?

Useimmiten tuote on jokin, tuote, jota käytetään päivittäin. Asia, joka ostetaan uudelleen ja aina sama tuote.

Kosmetiikka, lisäravinteet ja terveydenhuolto ovat tällaisia kategorioita ja se näkyy myös yritysprofiileissa: VitaePro, Hohde kosmetiikka, GoodForMe ja http://vnp.fi/ ovat räätälöidyn kestotilauksen esimerkkiyrityksiä.

Toisaalta, ei mikään estä myymästä esim. kahvia räätälöidyllä kestotilauksella, sillä monet suomalaiset juovat samaa kahvia melko standardimäärän, päivästä toiseen.

Partaterät ja muut shaving-tuotteet ovat myös selkeä tuoteryhmä räätälöidylle kestotilaukselle.

Muokattavuus ja suuret tilausvolyymit samassa

Kuulostaa varmasti haastavalta tuo kombinaatio, että suurimpia volyymeja saadaan juuri räätälöidyllä kestotilausmallilla, eikö?

Itse asiassa juuri näin! Kestotilaukset eivät silti ole asiakaskohtaisesti aina räätälöityjä, vaan räätälöinnin määrää hallinnoidaan aika tarkasti:

Asiakas saa myyntikampanjan mukaisen kestotilauksen jota voidaan räätälöidä hänelle ilman, että se vaikuttaa muiden asiakkaiden tilauksiin. Näin kaikilla on sama tilauspohja, mutta yhdelle asiakkaalle on tehty pieni muutos.

Lisäksi on useita eri tilauspohjia, yleensä jokaiselle kampanjalle omansa. Näin pystytään tekemään tehokkaasti A/B-testausta suurilla asiakasmäärillä ja optimoida jatkuvasti seuraavia kampanjoita.

Mikä kestotilauksessa vaihtelee?

Normaalisti iso painopiste on toimituskerroissa, eli mitä toimitetaan missäkin lähetyksessä ja kenelle?

Räätälöidyssä kestotilauksessa luodaan kestotilauspohja, joka sisältää etukäteen määritetyt toimitukset, esim:

1. toimitus, 2. toimitus, 3. toimitus

Ja vaikka 4. toimitus määritetään jatkuvaksi, eli sitä jatketaan kunnes asiakas lopettaa tilauksen tai tehdään muu muutos.

Joskus määritetään sekvenssi alkamaan alusta tietyn toimituksen jälkeen.

Aina, kun tilauksia käsitellään, asiakkaalle muodostuu uusi tilaus sen mukaan, mikä kestotilauspohja hänellä on ja monesko toimitus pitäisi suorittaa.

Puhelinmyynnistä landereihin ja verkkokauppaan

Räätälöidyt kestotilaukset myydään edelleen pääosin puhelinmyynnillä. Myynnin on ennustettu siirtyvän verkkoon, mutta melko hitaasti tuo siirtymä on tapahtunut, sillä puhelin on edelleen ollut toimiva ja tehokas kanava.

Suoraa siirtymää esim. verkkokauppaan ei tulla näkemään, vaan muutos tapahtuu sekoittumalla kanava kerrallaan.

Tällä hetkellä puhelinmyyntiä tuetaan online-markkinoinnilla, esim. mainoksilla, joiden tehtävä on saada asiakkaan yhteystiedot ja hyväksyntä myyntisoittoon.

Tämä malli on itse asiassa Tanskassa ollut jo pitkään dominoiva, sillä siellä puhelinmyynti on paljon rajoitetumpaa: kuluttajalle soittamiseen on jo pidemmän aikaa vaadittu hyväksyntä. Ja miten tämä hyväksyntä saadaan, jos hänelle ei voi soittaa sitä kysyäkseen?

Ständeillä ja online-kampanjoilla, niillähän se on onnistunut. Mutta mysö Tanskan kokemukset kertovat, että puhelinmyynti on tehokkain tapa skaalata myyntiä, vaikka onlinekanavat olisivatkin tuttuja.

Online-kampanjoinnin ja puhelinmyynnin yhdistelmästä seuraava looginen askel on laskeutumissivut, eli landerit. Nämä ovat edelleen puhelinmyyntiä jäljessä, mutta toimivat tukevana kanavana oikein hyvin ja antavat jatkuvasti osviittaa tulevaisuudesta.

Varsinaista verkkokauppaa myös löytyy, joskin sen rooli nähdään usein ei niinkään myynnillisenä, vaan myyntiä tukevana ja asiakaskokemusta parantavana tekijänä.

Verkkokaupan avulla voidaan vallata markkinaa, sen tukiessa hakukonenäkyvyyttä ja samalla palvella asiakkaita monipuolisemmin: Verkkokaupassa pystyy monipuolisesti tarjoamaan asiakkaalle kestotilauksen hallintatyökalut omat sivut-osiossa.

Asiakashankinta tuo nopeaa kasvua

Uusien asiakkaiden hankkiminen on lähes aina se vahvin osa kestotilausyrityksiä. Myyntiorientoituneisuus on vahvasti läsnä.

Uusien asiakkaiden hankinta takaa kasvun, sillä vaikka kyseessä on jatkuva tilaus, on silti selvää, että osa asiakkaista lopettaa tilauksensa jossain vaiheessa. Uusia asiakkaita on siis saatava enemmän kuin mitä vanhoja lopettaa.

Uusasiakashankinta on enimmäkseen myyntiä, jossa tasapainoillaan asiakkaisiin vetoavan edun ja asiakaselinkaaren mukaisen tuottoisuuden välillä.

Lähtökohtana usein on, että ensimmäinen toimitus tuottaa tappiota ja vasta toisella/kolmannella päästään plussan puolelle. Nopea myynti ei siis riitä, vaan asiakkuus pitää aloittaa oikealla tavalla.

Asiakaspalvelussa palvellaan ja myydään

Asiakaspalvelun merkitys korostuu kestotilaustoiminnassa monella tapaa. Sen lisäksi, että asiakkaita on palveltava normaalisti heidän asiakkuuteensa liittyvissä asioissa, on huomioitava myös myynnillinen puoli: miten saada asiakkaat pysymään tilaajan tyytyväisinä?

Usein kun asiakas haluaa lopettaa kestotilauksensa, hän ottaa yhteyttä asiakaspalveluun ja ilmoittaa lopetusaikeistaan. Tässä kohtaa asiakaspalvelija voi joko suoriltaan lopettaa kestotilauksen, tai tiedustella lopettamisen syytä.

Voi olla, ettei asiakas varsinaisesti halua lopettaa tilaamista, mutta ei vaan tiedä miten muuten hoitaa tilannetta. Voi olla, että hän haluaisi vain laittaa tilauksen paussille tai maksutapa ei ole hänelle sopiva. Syy voi olla melkein mitä tahansa.

Tässä kohtaa osaava asiakaspalvelija pyrkiikin palvelemaan asiakasta mahdollisimman hyvin ja selvittää, mistä lopettamispyyntö johtuu. Tämän tiedon avulla voidaan paremmin optimoida toimintaa jatkossa ja palvella asiakasta.

Usein asiakaspalvelijoilla on vamiita metodeja, ns. hold-back tai win-back toimintoja, joita käyttävät, esim: 

- Jos lopetetaan tilaus, tarjotaan vielä yksi toimitus alennettuun hintaan ja sen jälkeen loppuu automaattisesti

- Tarjotaan seuraava toimitus alennettuun hintaan, jonka jälkeen jatkuu normaalisti

- Laitetaan tilaus tauolle asiakkaan pyytämäksi ajankohdaksi

- Pilkotaan avoin lasku osamaksuksi, jotta asiakas saa maksuaikaa.

Tällaisia keinoja ja paljon muita käytetään asiakkuuden optimointiin ja tilauksen keston pidentämiseksi.

Tärkeää näissä kuten kaikessa asiakaspalvelussa on, että se tapahtuu sujuvasti: asiakkaan kanssa puhelimitse keskustellessa ei tule sählätä eikä asiakkaan pitäisi joutua odottamaan.

Asiakaspalvelussa jokainen minuutti merkitsee

Mitä enemmän asiakkaita, sitä enemmän vaaditaan resursseja asiakaspalvelussa. Tässä tulee usein volyymioptimoinnin edut esiin:

Kun asiakaspalvelussa on yli 10 henkilöä, jotka palvelevat asiakkaita täysipäiväisesti, voidaan pienillä muutoksilla tehdä paljon aikaan.

Oletetaan, että asiakaspalvelussa yleisin yhteydenottoaihe on kysely seuraavan toimituksen ajankohdasta, näiden kyselyiden hoitamiseen kuluu 20% asiakaspalvelijan ajasta ja yksittäiseen vastaukseen kuluu keskimäärin 30 sekuntia.

Näihin kyselyihin vastaamiseen kuluu siis 10 hengen asiakaspalvelutiimissä kahden henkilön täysi työpanos.

Jos tällaisen kyselyn vastaamiseen käytettyä aikaa voidaan vähentää 10 sekunnilla, säästetään 30% kahden hengen päivittäisestä työajasta.

Tämän vuoksi sujuvat prosessit ja fiksut työkalut ovat kriittisen tärkeitä nopeasti volyymeja kasvattavassa yrityksessä. Vastaavia kohteita on lukuisia ja niitä kaikkia jos alkaa tilanteen mukaan kehittämään, kuluu kehitykseen jo enemmän resursseja kuin sen tuomaan säästöön.

Valmiit työkalut ovat kullanarvoisia kun kasvu alkaa olla näkyvissä.

Kestotilauksia eri toimitusvaiheissa - haaste logistiikalle?

Varsinkin subscription box-malliin verraten räätälöityjen kestotilausten logistiikka on haastavampaa. Otetaan esimerkkinä simppeliin subscription box-malliin tottunut kauppias, joka on siirtynyt räätälöityyn kestotilaukseen:

Tilausten käsittelyssä pitää huomioda paljon enemmän asioita, jotka liittyvät siihen, monesko lähetys kullekin asiakkaalle on menossa.

Samaan aikaan voi olla käsittelyssä 500kpl 1. lähetyksiä, 1200kpl 2. lähetyksiä, sekä 300kpl 3. lähetyksiä jne.

Jokaiselle eri lähetyskerralle on omat poikkeuksensa per kestotilausmalli:

- Mitä tuotetta ja kuinka monta toimitetaan?

- Mikä viesti lähtee asiakkaalle sähköisesti / toimituksen mukana?

- Onko kyseessä ensimmäinen tai viimeinen lähetys, niissä yleensä on omat poikkeuksensa asiakaskokemuksen optimoinnin näkökulmasta: "Tervetuloa tilaajaksi, tässä alkuyllätyksenä bonuslahja!" tai "Harmi, että lopetat, muista meitä hyvällä!"

Sama ajatus toimituskerran vaikutukseen pätee myös muualle kuin tilaushallintaan, esimerkiksi lisämyyntiin: kenties optimaalinen hetki tehdä asiakkaalle lisämyyntiä on juuri kolmannen toimituksen yhteydessä. Tai tietyn tuotteen toimituksen yhteydessä.

Voi olla hankala käsittää kaikkia niitä muuttujia, joita on räätälöidyssä kestotilauksesa verrattuna subscription boxiin, mutta niitä on paljon ja ne perustuvat täysin esi tilausrakenteeseen.

Onkin tärkeää hyväksyä se fakta, että tilauksen rakenne on täysin eri ja konsepti sitä mukaa myös.

Räätälöidyissä kestotilauksissa on enemmän optimointimahdollisuuksia ja sitä mukaa enemmän tekemistä kuin subscription box-mallissa. Tämä näkyy yleensä myös myynnissä ja tilausvolyymeissa.

Ei ole sattumaa, että suurin osa Pohjoismaiden menestyneimmistä kestotilausyrityksistä keskittyy juuri räätälöityihin kestotilauksiin.

Katso esimerkkisivustot: