Raportti: Ecommerce Expo London ExCel

Paikan päällä ExCel -mega-areenalla Lontoossa

E-commerce Expo on muuttanut Itä-Lontooseen megakokoiseen ExCeliin. 20 messualuetta, alue jossa järjestetään mm. London Climate Technology ja Commercial Kitchen samaan aikaan E-commerce Expon ja sisarmessujen Technology for Marketingin kanssa. Aina kun Viskan osallistuu messuille, lähinnä D-congressiin Göteborgissa, pysyttelen osastomme alueella, mutta nyt minulla on aivan erilainen mahdollisuus seurustella ja kuunnella monenlaisia keskusteluja. Näytteilleasettajista yksi asia on sangen selvää, nimittäin se että noin 50 prosenttia ei onnistu kertomaan selkeästi, millaista palvelua he tarjoavat (ja tiedän millaista se on, Viskan on langennut tähän ansaan itsekin).

Näytteilleasettajien joukossa on melko paljon yrityksiä, joilla on pohjoismaisia yhteyksiä, kuten Optimizely, Klaviyo, Nosto, nShift, inRiver, Sitecore ja Voyado muutamia mainitakseni. Ylpeänä voin todeta, että teknologiassa olemme aika pitkällä edellä.

Arvontojen ja paneelikeskustelujen määrä on lähes ylivoimainen, mutta olen päättänyt osallistua mahdollisimman moneen.

AI - tekoäly monen paneelikeskustelun aiheena

Suhteellisen monissa otsikoissa on lyhenne "AI", mutta kuten eräs panelisti totesi: 70-luvulla meillä oli aika hitaat järjestelmät, joita olemme sittemmin parantaneet ja saaneet melko hyviksi tähän päivään, mutta nyt tarvitsimme tälle toiminnalle uuden nimen, joten kutsuimme sitä "AI:ksi". Se on tietysti yksinkertaistus, mutta varmasti 80 prosenttia siitä, mitä kutsumme tekoälyksi nykyään on tavallista, ei-itseoppivaa ohjelmointia, vaikka tulevaisuus on todennäköisesti erilainen.

Paneelikeskustelussa "Mikä rooli tekoälyllä on vähittäiskaupassa?" luksusbrändi Aspreyn teknologiajohtaja kertoi, että he ovat itse asiassa alkaneet käyttää toimintoja, joita voitaisiin kutsua tekoälyksi. Tämän avulla he ovat onnistuneet tekemään erityisesti toistuvia ja yksinkertaisia tehtäviä, esimerkiksi sen, että varmistetaan kuvien olevan oikeassa muodossa tai annetaan tekoälyn luoda myyviä tuotekuvauksia "tylsistä" tuotetiedoista. Tämän avulla onnistutaan lyhentämään aikaa, joka kuluu tuotteen julkaisemiseen verkkosivustolla. Tämä on kullanarvoista niille, joilla on vähän tuotteita myynnissä: myy vain 10 ja sitten se onkin loppuunmyyty. Silloin on "varaa" tehdä enemmän rajoitettuja painoksia eri tuotteista, mikä saa asiakkaat tuntemaan ostokokemuksensa olevan entistäkin ainutlaatuisempi.

Samassa keskustelussa T.M. Lewinin toimitusjohtaja kertoi, että he käyttävät botteja yleisimpiin asiakaspalvelukysymyksiin. Hänen arvionsa mukaan suurin osa kysymyksistä on joko "missä tilaukseni on?" tai "missä palautukseni on?", joihin botti osaa vastata, koska järjestelmät on yhdistetty toisiinsa. Kaikki osallistujat olivat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että on liian aikaista luovuttaa asiakaspalvelu kokonaan tekoälylle/botille.

Messuilla todettiin myös, että tekoälyyn liittyy selkeä eettinen näkökohta, joka on otettava huomioon. On eri asia pystyä tekemään jotakin, mutta voiko/pitäisikö se tehdä? Todettiinkin, että on aina parasta tarkistaa asia ensin lakinoppineilta, jotta kielteinen vastaus ei tule silloin, kun on jo ehtinyt työskennellä projektin parissa pari kuukautta.

Erilaiset taktiikat matalan varastosaldon käsittelyyn

Noin puolet esityksistä on tavarantoimittajien sponsoroimia. He tuovat esityksiin mukanaan asiakkaita tai kutsuvat asiantuntijan. Hauskaa on, kun asiantuntijoiden neuvot menevät ristiin. Eebz-yritys väittää, että yksi tärkeimmistä seikoista on se, että varastot eivät saa loppua, koska silloin jää paljon myyntiä saamatta. "Noin 15 prosenttia tuotteista, jotka ovat loppu, eivät saisi olla loppu".

Samaan aikaan Chloe Thomas, joka on kirjoittanut useita kirjoja sähköisestä kaupankäynnistä, sanoo että kasvun sijaan pitäisi keskittyä kannattavuuteen, mikä on myös vahva trendi Ruotsissa ja Pohjoismaissa. Hän nostaa esiin "niukkuuden voiman", eli jos varastossa on melko vähän tavaraa, hintaa ei pitäisi laskea kovin paljon myynnin vuoksi, vaan pikemminkin hyödyntää sitä, että tavaraa ei ole enää kovin paljon jäljellä. Hänen mottonsa on: “A promotion exists to get the customer to do what you want them to do as cheaply as possible.” 

Epäonnistuneet maksut ovat merkittävä syy vaihtuvuuteen

Toistuvat tulot ovat tietysti se Graalin malja, jota kaikki etsivät. Vindicia-yrityksen mukaan, joka on tehnyt tätä noin kahden vuosikymmenen ajan, noin 70 prosenttia vaihtuvuudesta eli siitä, että asiakkaat peruvat tilauksen, johtuu epäonnistuneista maksuista. Kuulostaa siltä, että se olisi helppo korjata, ja he väittävät pystyvänsä siihen 50 prosentissa tapauksista. Toinen seikka on se, että mitä nuorempi (Gen Z) kuluttaja, sitä enemmän käytetään erilaisia tilauspalveluja.

Muuttuvat käyttäytymismallit ja ostotavat vähittäiskaupassa

Miya Knights puhuu intohimoisesti aiheesta "Omnichannel-monikanavaisuuden käyttö voittavan verkkokauppatarjouksen rakentamisessa". UK:ssa verkkokaupan osuus kaupasta on noin 26,5 prosenttia, mutta osuus on pienentynyt Covidin jälkeen, kuten monilla muillakin markkinoilla. Kysymys kuuluukin, onko kyseessä tasanne vai onko saavutettu tasapainotila. Me mielellämme käymme fyysisessä myymälässä, nautimme sen ilmapiiristä, saamme neuvoja paikan päällä kun olemme vuorovaikutuksessa myymälän asiantuntijoiden kanssa, ja teemme ostotapahtuman myymälässä. Aiemmin monet vähittäiskauppiaat pelkäsivät, että ihmiset menisivät kauppaan ja tekisivät ostoksensa verkossa, mutta nyt on käynyt ilmi, että päinvastainen on paljon yleisempää: teemme tutkimusta verkossa ja menemme sitten kauppaan tekemään ostoksen. 

Miya esittää myös mielenkiintoisen kysymyksen: onko parempi yrittää löytää samantyyppisiä asiakkaita, jotka ovat jo olemassa, vai hankkia uusia asiakkaita, joilla on erilainen asiakaspersoona ja ostotavat? Hän sanoo, että 14 prosenttia asiakkaistasi tekee keskimäärin 60 prosenttia ostoksista. Hänen neuvonsa on, että etsi lisää asiakkaita tästä ryhmästä.

Teknologian tavoite - myynnin lisääminen

Kuuntelen parhaillaan Commercetoolsin sponsoroimaa esitystä, jossa on mukana kortteja, lahjoja ja kukkia tarjoava yritys Moonpig. Commercetools on yritys, joka on johtava päättömien verkkokauppa-alustojen (headless) toimittaja. Moonpigissä he korvasivat "monoliittisen" alustan, joka oli kehitetty Moonpigin sisällä. Heidän ongelmanaan oli, että sitä oli vaikea skaalata ja että järjestelmä oli hidas muuttaa.

Omasta näkökulmastani, joka on peräisin irrotetusta alustasta (eli headless-teknologiasta, jossa on integroitu CMS), kuulostaa kyseen olleen lähinnä siitä, että teknologia oli vanhaa ja kaikkea vanhaa teknologiaa on tietenkin vaikea ylläpitää ajan mittaan. Minua hämmentää myös se, että yksi esitetyistä perusteluista on, että kehittäjien oli jatkettava teknologian integroimista uuteen alustaan, koska se oli heidän mielestään hauskaa. Heidän oli valittava ja asennettava kehys (React) ja varmistettava, että se integroituu valitsemaansa CMS:ään

Tämä muistuttaa minua hieman eräästä tekoälyä käsitelleessä paneelikeskustelussa olleesta henkilöstä, joka kertoi, että eräs johtokunnan jäsen oli sanonut, että "meidän on saatava tekoäly", mutta ei ollut antanut suoraa syytä siihen. Miksi valita teknologia tai alusta tietämättä, miksi tai mitä haluaa tehdä? Siitä tulee takapakkia, kun ei ensin tarkastella tarvetta. Parhaassa tapauksessa organisaation pitäisi keskittyä myyntiin eikä teknologiaan, jonka pitäisi olla taustalla vain mahdollistajana. Commercetools on integraatioalusta, jossa se on varmasti erittäin hyvä, mutta miksi keksiä pyörä uudelleen joka kerta, kun perustat uuden sivuston? 

Kuinka tärkeää sähköpostimarkkinointi on?

Mailchimp on yksi messujen pääsponsoreista ja he ovat päälavalla mottonaan "miksi sähköposti ei ole kuollut ja miten käyttää sitä asiakkaiden sitouttamiseen ja myyntiin", joka on ehkä messujen pisin otsikko ja heillä on vahvistuksia Shopifysta. Yksi yleisimmistä esiin tulevista kysymyksistä on se, kuinka usein sähköposteja pitäisi lähettää optimoimiseksi. Kuten ehkä odotettua, vastaus on: "se riippuu". Yllättäen kukaan ei kuitenkaan ole sitä mieltä, että sähköpostia pitäisi lähettää joka päivä. Ajattelen Lager 157:ää, joka lähettää useita sähköposteja joka päivä ja tekee sen suurella menestyksellä. Se on sosiaalisen median lisäksi heidän ainoa markkinointitoimensa. Tuotteet ja hinta puhuvat puolestaan.

Liveshoppailu Kiinassa: uhka vai mahdollisuus?

Päätän päivän Q&A:lla liveshoppailusta Kiinassa, joka vaikuttaa vaaralliselta, vaikka sitä sponsoroi yritys, joka auttaa sen tekemisessä. Ilmeisesti nämä vaikuttajat Kiinassa ovat kuin isoja vauvoja, jotka tekevät mitä haluavat ja ovat hyvin arvaamattomia riippumatta siitä, maksetaanko heille. "Suuret riskit" toistetaan, kun kysytään, haluaako länsimainen yritys investoida tähän. Aivan kuin Kiinaan sijoittaminen ei olisi tarpeeksi riskialtista..

Matkalla ulos näen mainoksen, jossa mainostetaan Shopifyta "#1 converting checkout in the world", mikä muistuttaa minua ajasta, jolloin Viskanilla (kun meitä oli 10 työntekijää) oli mainos, jossa sanoimme olevamme "paras sähköisessä kaupankäynnissä". Tämä ei tarkoita sitä, että olisimme parhaat sähköisessä kaupankäynnissä suhteessa muihin sitä tekeviin yrityksiin, vaan pikemminkin sitä, että Viskanissa työskentelevät olivat parhaita sähköisessä kaupankäynnissä toisin kuin muussa osaamisessa.

Pysykää kuulolla, raportointi jatkuu

Tämä oli E-Commerce expon ensimmäinen päivä, intensiivinen ja monilla oivalluksilla ja kysymyksillä rikastettu. Jatkan raportointia, joten pysykää kuulolla - kuulette lisää raportointia yhdestä Euroopan suurimmista sähköisen kaupankäynnin alan tapahtumista.