Subscription, verkkokaupan

seuraava askel

Uusia toistuvaistilausten malleja

Perinteisten kestotilausmallien ja -tuotteiden rinnalle on tulossa kovaa vauhtia uusia tilausmalleja, jotka myös perustuvat säännölliseen ja toistuvaan toimitukseen. Hyvin selkeä esimerkki ovat ns. ruokaboksit, jotka toimittavat viikon ruoka-ainekset kerran viikossa kotiisi. 

Konsepti toimii samalla periaatteella, kuten kestotilaustoiminta yleensä:

1. Asiakas tekee tilauksen

2. Yritys toimittaa tuotetta X ajan välein ja laskuttaa asiakasta toimitusten myötä

3. Toimitukset jatkuvat, kunnes asiakas muuttaa/lopettaa tilauksensa

Partateriä, alusvaatteita ja kosmetiikkaa on jo pidemmän aikaa toimitettu Suomeenkin ns. kuukausiboksi-mallilla, ja nyt eniten kiinnostusta näyttäisi olevan elintarvikepuolella: Ruoka-ainekset, kahvi, eläinten ruoka jne.

Mahdollisuudet ja toistuviin toimituksiin sopivia tuotteita taas on rajattomiin, kyse on lähinnä brändien kiinnostuksesta kokeilla D2C-mallia (Direct to Consumer) ja muiden kauppiaiden uskalluksesta hakea parempaa asiakaskokemusta tätä kautta.

Ruotsissa voi tilata kuukausittain toimitettavan viinimaisteluboksin omien mieltymystensä perusteella. Tämä on erinomainen esimerkki palvelun personoinnista, jonka toteuttaminen istuu kestotilausmalliin loistavasti.

Tiesitkö, että?...

Kestotilausmallin suurimpia etuja yritykselle ovat sen helposti ennustettavat ostokulut ja vakaasti kasvava liikevaihto.

Toistuvissa toimituksissa omat erikoisuutensa

Kestotilausliiketoiminnassa on tiettyjä erikoisuuksia, jotka eroavat muusta etämyynnistä, kuten verkkokaupasta. Nämä erikoisuudet näkyvät mm. logistiikassa ja tilaushallinnassa, mutta kyllä myös koko toiminnan painopiste on hieman eri kohdassa kun kestotilaukset ovat mukana.

Toistuvaistoimitusten ja kuukausiboksien painopisteet

Kestotilausliiketoiminnan pääpainopisteet voisi jakaa seuraaviin osiin:

1. Asiakkaiden hankinta

2. Asiakkuuden säilyttäminen

3. Lisämyynti olemassa oleville asiakkaille

Näiden lisäksi huomionarvioisia ovat tilaushallinta, logistiikka ja maksutavat, mutta voitaneen sisällyttää yllä oleviin kategorioihin.

Nuo kolme kun ovat hallussa ja hyvässä balanssissa keskenään, ollaan oikealla tiellä. Etenkin kun ymmärretään asiakkuuden keston arvo, nähdään jo edessä siintävä tie kirkkaammin. Se vie parempaan asiakaskokemukseen.

Asiakkaiden hankinta yhdelle tuotteelle helpompaa

Kuten kaikessa myynnissä, uudelle asiakkaalle myyminen ja asiakkuuden perustaminen on tärkeä osa kestotilaustoimintaa. Puhelinmyynti jyrää edelleen vitamiini- ja lisäravinnepuolella, mutta nämäkin yritykset ovat laajentamassa myyntiään verkon puolelle.

Laskeutumissivut, eli landerit(Landing Page) ovat mitä tehokkain väline kestotilausten verkkomyyntiin. Kun voidaan keskittää koko kampanja yhdelle tuotteelle, saadaan helposti käytettyä mainostila tehokkaammin ja asiakkaat ohjattua ostoksille.

Kun myydään vain yhtä tuotetta kerrallaan, on myös ostoprosessi yksinkertaisempi: yhden sivun verkkokauppa. Tuote, kuvaus, hinta ja tilauslomake. That’s it. Ja tämä näkyy konversiossa.

Vielä helpompi keino on tilaus tekstiviestillä. Tätä mainostaa esim. VitaePro tv-mainoksissaan: “Lähetä viesti XX numeroon XXX”. Jo tällä voidaan perustaa asiakkuus ja aloittaa kestotilaus. Paljon helpommaksi se ei mene.

Asiakkuuden säilyttäminen tehokkain tulostekijä

Tässä päästään kestotilauksen ytimeen, eli toimitusasteen seurantaan. Yksi tärkeimpiä mittareita on toimitusaste, eli kuinka monta toimitusta tehdään per asiakas. Tämä mittari kuvaa asiakkuuden kestoa, asteikkonaan toimitusten(ja samalla maksusuoritusten) määrä.

Mahtavaa sinänsä, että toimitusasteen optimointi on samalla asiakaskokemuksen optimointia. Mitä enemmän arvoa asiakas saa palvelusta, sitä todennäköisemmin hän haluaa sitä jatkaa.

Lisämyynti on kestotilausten tärkeä kasvukeino

Sama hankintasääntö pätee tässäkin: olemassa olevalle asiakkaalle on helpompaa myydä lisää, kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Kun asiakkaasta on vielä pidetty hyvää huolta(katso kohta asiakkuuden säilyttäminen), on hän vielä vastaanottavaisempi uusille ehdotuksille, onhan hänellä jo hyvä kokemus palvelusta.

Lisäetuna on, että lisämyynti voidaan leipoa mukaan olemassa olevaan tilaukseen, eli se voidaan tarjota vaikeuttamatta asiakkaan elämää.

Analytiikka ohjaa subscription-optimointia

Yhden todella merkittävän seikan olen itse huomannut seuratessani kestotilausfirmoja: Nämä firmat tekevät yleensä erinomaista datan analysointia, jopa verrattuna menestyneisiin verkkokauppoihin. On nautinnollista nähdä, kuinka data käytännössä ohjaa toimintaa ja heijastuu tulokseen.

Kun uusi asiakas hankitaan, tämä tapahtuma merkitään tietyllä kampanjalla. Jatkossa tämä kampanjatieto on mukana kaikessa analytiikassa: kuinka pitkään asiakkuus jatkui, onko hänelle myyty lisää jne. Seuraavan kerran, kun aloitetaan uutta myyntikampanjaa, tätä tietoa hyödynnetään myynnin optimoinnissa.

Etenkin asiakkuuden kesto kyseiseen kampanjaan liittyen on tärkeä tieto, sillä vaikka nopeasti saisikin paljon myyntiä, on usein kannattavampaa saada hitaammin mutta pitkäkestoisempia asiakkuuksia.

Verkkokaupoille hyvää oppia tilausmallista

Paljon datan analysoinnista voitaisiin viedä oppina kestotilausfirmoilta verkkokauppiaille. Etenkin asiakkuuden keston mittaaminen olisi hyödyllinen taito, joskin hieman eri muodossa.

Verkkokaupassa tähdätään yksittäisen myynnin tekemiseen, ja kun tämä on maalina, jää jatko helposti toissijaiseksi. Vai kuinka moni verkkokauppias miettii myyntikampanjaa suunnitellessaan: “Kuinka tämä kampanja houkuttelee asiakkaan palaamaan kauppaan uudelleen, toistuvasti?”

Alustan merkitys korostuu tilausmallissa

Kuten verkkokaupassa, myös tilausmallien kanssa alustalla on merkitystä. Subscription-konsepteille tosin on vähemmän valmiita alustoja tarjolla kuin perinteiselle verkkokaupalle.

Subscription-alustan vaikutus kasvuun korostuu etenkin tilausten hallinnassa ja skaalautuvuudessa. Subscription-konseptit vaativat alustan, joka pystyy käsittelemään toistuvia tilauksia automatisoidusti, vaikka tilaukset eivät olisi keskenään samanlaisia.

Kestävään asiakkuuteen ja loistavaan asiakaskokemukseen tähtäävä subscription-alusta on yleensä kustannustehokkain ratkaisu, etenkin myyntiin keskittyvälle yritykselle.

Kestotilauksen käytännöt jatko-osien aiheena

Tuossa pääpiirteittäin kestotilausfirman toimintaa. Seuraavaksi sukelletaan konkretiaan, eli käytännön keinoihin: Miten asiakkuuksia hankitaan ja ylläpidetään, miten valita oikea ohjelmisto kestotilausten hallintaan ja mitkä ovat hyviä käytäntöjä kestotilaustoimintaa harjoittaville ja suunnitteleville yrityksille.