Så här får du bäst resultat med Google Shopping

2020-10-08

Google Shopping eller Smart Shopping - Viktiga skillnader att känna till

2013 lanserades Google Shopping i Sverige och har sedan dess vuxit till att bli en av de viktigaste kanalerna för e-handlare för att driva trafik och försäljning. I slutet av 2018 lanserades Google Smart Shopping och många handlare har valt att gå över till denna mer automatiserade variant av Google Shopping. Google lyfter fram Smart Shopping som ett bra sätt att slippa göra så mycket jobb själv genom att man istället överlåter till Googles maskininlärning att optimera satsningarna. Men det finns betydande skillnader mellan Google Shopping och Smart Shopping som är viktiga att känna till för att avgöra vad just din e-handel tjänar mest på.

Med Google Shopping kan du styra budgivning och du kan ange prioriterade produktgrupper. Du kan alltså styra över vilka som är dina viktigaste produkter där du är beredd att betala lite mer för att få klicket. Här kan man ta hänsyn till marginal, lagersaldo, mest representativa för varumärket med mera. Du kan också ställa in annonseringen och budgivning baserat på enheter (mobil eller desktop) eller geografiska områden. Ytterligare en viktig del är att du kan lägga till negativa sökord, dvs att man utesluter sökord som dina produkter inte ska visas på, för att därigenom undvika att betala för klick som inte genererar någon försäljning. Alla dessa delar är viktiga för att kunna optimera annonseringen, få kvalitativ trafik och tillfredsställande ROAS (return on ad spend).

Med Smart Shopping bestämmer man sin budget, sen överlåter man i princip allt till Googles maskininlärning; vilka produkter som främst ska promotas, i vilka annonsplattformar annonserna ska visas (Google Ads, Google Display, Youtube, Gmail), till vilket pris och mot vilken målgrupp. Det är alltså tidsbesparande, men innebär också minskade möjligheter att styra över sin annonsering, vilket innebär en risk för att “fel” produkter promotas mest och inom kanaler som inte är fullt relevanta. Det krävs mycket data för att maskininlärning ska fungera effektivt och i en begränsad marknad som Sverige och med produkt- och transaktionsvolymer som inte är jättestora, finns det en risk att resultatet inte blir det förväntade.

5 insatser för att optimera Google Shopping

Använder du dig av Google Shopping finns det en hel del optimeringsinsatser du kan göra för att driva kvalitativ trafik och få en bra ROAS:

1. Det som avgör hur väl produkterna syns i olika sökningar är budgivningsnivån samt hur bra optimerad Google Shopping-feeden är. Utöver de obligatoriska attributen i produktfeeden, bör man lägga till ytterligare attribut som är relevanta för produkttypen, för att möjliggöra så bra matchning som möjligt mot relevanta sökfraser.

2. “Title” är det viktigaste attributet i feeden för ett erhålla bra matchning mot sökfraser. Därför är det viktigt att titlarna har ett beskrivande innehåll. Titeln genereras vanligen av produktnamnet, men man bör även addera mer innehåll i titeln, som t.ex. varumärke, färg och storlek, för att förbättra förutsättningarna till matchning mot relevanta sökfraser. En bra titel är således “Nike sportswear Air Max 270 Sneakers vit herr storlek 42”. Hade titeln däremot endast innehållit “sportsko” får den betydligt sämre förutsättningar att matchas mot relevant sökning.

3. Skapa segmenterade produktgrupper så att du har möjlighet att tillämpa en effektiv differentierad budgivningsstrategi. Dina prioriterade produkter, som är de mest representativa för ditt varumärke och de med hög marginal, bör finnas i ett produktsegment. Här kan man vara beredd att betala lite mer för att få klicket än vad gäller andra produktgrupper. På samma sätt kan du ha produkter som du inte vill lägga höga klickkostnader på i en produktgrupp, där du tillämpar lägre nivå på budgivningen.

4. Lägg inte alla produkter i en kampanj. Skapa en kampanj för dina prioriterade produkter och ange den som prioriterad kampanj i Google Ads. Det gör att dessa produkter får en förtur i visningen i förhållande till dina andra produkter. Du kan också bättre styra över budget och budgivning. Likaså bör du ha en kampanj med dina lägre prioriterade produkter, t.ex. de med dålig marginal eller inte så populära produkter.

5. Ha koll på söktermsrapporten i Google Ads för att se på vilka sökningar dina Google Shopping-annonser visas. Google gör en bedömning på vilka sökord annonserna ska synas på och i söktermsrapporten kan du identifiera sökord som inte är relevanta att synas på,dessa bör du ange som negativa sökord, på samma sätt som i vanliga Google Ads-kampanjer. På så sätt undviker du att betala för klick som inte kommer att generera försäljning.

Optimeringsmöjligheter i Smart Shopping

Här överlåter man som sagt optimeringen till Google. Det som går att göra för att skapa bästa förutsättningar, är att optimera Google Shopping feeden enlig punkt 1 och 2 ovan. Dock är det fortfarande så att Googles maskininlärning styr vilka produkter som ska visas mest frekvent.

Betala mindre och få bättre resultat med CSS - Comparison Shopping Service

Något som fortfarande är relativt okänt för många är att om man använder Google Shopping utan att gå via en CSS (Comparison Shopping Service), försvinner en del av budet i budgivningsauktionen. Google Shopping behåller nämligen 20% av budet, vilket innebär att om du lägger 10 kr i ett bud, behåller Google 2 kr och endast 8 kr går in i auktionen. Går man via CSS går hela budet, 10 kr, in i auktionen, du får alltså mer för pengarna och bättre möjligheter att vinna klicket genom att gå via en CSS.

Detta är inget som syns någonstans, utan är en del av Googles prismodell för Google Shopping. Även om en CSS medför en viss kostnad, understiger denna kostnad marginalen som Google tar på budet, så CSS blir ändå det bättre valet. Förklaringen till den här prismodellen ligger i att EU genom enorma böter och viten, har tvingat Google att ta fram en modell som innebär att andra prisjämförelsetjänster ska ges utrymme att visas inom Google Shopping. Några vanligt förekommande CSS:er är t ex AdRelevance, Shoptail och Precis, vilka syns i annonserna.

Ta hjälp med att optimera Google Shopping

Att vara insatt i skillnaderna mellan Google Shopping och Google Smart Shopping, och vilken betydelse valet kan ha för försäljningsresultatet, kan vara nog så komplicerat. En bra början är att ta reda på vilket resultat Google Shopping ger i nuläget och identifiera vilken förbättringspotential som finns. Därefter bör man se över vilka optimeringsinsatser som bör göras. Som kund hos Viskan kan du få hjälp med allt detta, hör gärna av dig till oss, så hjälper vi dig att skapa ännu bättre resultat med Google Shopping.