Kestotilaus verkkokaupassa

- tyytyväinen asiakas tuo kasvun

Kestotilaus vaatii verkkokaupalta paljon ja tuo mukanaan täysin uusia haasteita. Samalla se tarjoaa vielä enemmän: mahdollisuuden viedä asiakaskokemus aivan uudelle tasolla ja skaalata kasvua moninkertaiseksi verrattuna kertatoimituksiin.

Kestotilaus ja Direct to Consumer

Kestotilaus- eli subscription-mallia käytetään useissa eri myyntikanavissa. Posti- ja puhelinmyynti, sekä tekstiviestitilaukset ovat hallinneet alaa pitkään.

Jo useamman vuoden ajan subscription-liiketoiminta on alkanut näkyä enemmän verkkokaupassa, useimmiten juuri subscription box-konseptilla.

Oli kanava mikä hyvänsä, yksi asia yhdistää lähes kaikkia kestotilausyrityksiä: Direct to Consumer-malli, eli myynti suoraan kuluttajalle.

Kestotilaus on aivan täydellinen konsepti D2C-yritykselle, sillä sen myötä tuotteen myynti muuttuu asiakkaan jatkuvaksi palvelemiseksi, ikään kuin tuotetta muutetaan palvelun suuntaan.

Alat kuten kosmetiikka ja lisäravinteet hallitsevat edelleen subscription-markkinaa, mutta tämä on muuttumassa ja konsepti on todistettu toimivaksi yhtä lailla elintarvikkeissa, vaatteissa ja asusteissa, sekä lemmikkitarvikkeissa, puhumattakaan immateriaalituotteista.

Keräsimme tähän vinkkejä, joista on hyötyä sinulle, kun aloitat kestotilausmallilla myynnin verkkokaupassa.

Konversio on vain välietappi

Verkkokaupan konversioprosentti on useille verkkokauppiaille tärkein indikaattori verkkokaupan toimivuudesta. Ja tärkeä se onkin, mutta ei ainoa. Siinä monet tekevät virheen, että tähtäävät vain konversioon ja kun kaupat tehty, ollaan tyytyväisenä "valmiita".

Kestotilauksen kohdalla konversio on pelkkä välietappi, sillä tältä asiakkaalta odotetaan vielä monta vastaavaa ostosta jatkossa, automaattisesti.

On siis syytä pitää hyvää huolta asiakkaasta myös ensimmäisen ostoksen jälkeen ja näin teet sen:

Aloita pitkäkestoinen optimointi verkkokaupassa

Kestotilauskonsepti vaatii paljon huomiota alkuvaiheessa, jotta sen saa hyvin käyntiin. Tämä huomio on vaivansa arvoista, sillä jokainen konversio moninkertaistuu ajan mittaan. Alla tärkeimmät optimointikeinot kestotilauskonseptille:

Luo heti alkuun positiivinen vire

Tilauksen vahvistussivulla voit sitouttaa asiakastasi lisää. Kerro, että asiakkaasi on tärkeä ja tarjoa vaikka jokin yllätysetu hänelle, esim. pääsy piilotettuun sisältöön, jostä hän voi saada hyödyllistä tietoa tilaamastaan tuotteesta.

Toisin sanoen, varmista heti että hänelle jää hyvä mieli ostopäätöksestään.

Lähetä tiedot kestotilauksesta

Aivan kuten kertatilauksen kanssa, toimita tilaukseen liittyvät ilmoitukset tyylillä ja laadulla. Sen lisäksi, että tilausvahvistuksessa kerrotaan äskettäisestä ostotapahtumasta: hinta, kappalemäärä, tuote, ym. perusjutut, kerro myös mitä on odotettavissa jatkossa:

• Seuraavasta toimituksesta tietoa: koska saapuu, mikä hinta siitä veloitetaan ja mitä toimitus sisältää?
• Asiakastasi saattaa myös kiinnostaa tarkemmin maksamisen käytäntö: tarvitseeko hänen tehdä jotain, vai hoituuko maksu itsestään?
• Palautus ja peruutus, miten hoituvat ja millä ehdoilla?

Etenkin tilauksen peruuttamiseen liittyvät tiedot ovat tärkeitä, ne kun tuot selkeästi esiin, asiakkaasi ymmärtää että olette luotettava toimija ja tällä hälvennetään pelkoa siitä, että saattaisi joutua tilaajaksi ilman keinoa lopettaa tilausta.

Lisäetu kumppanilta toimii molempiin suuntiin

Lisäetu kumppanilta on loistava keino parantaa asiakaskokemusta ja samalla tukea kumppania. Tämän voi tehdä vaikka heti tilauksen jälkeen tai esim. myöhemmässä vaiheessa, kuten kolmannen toimituksen yhteydessä.

Todella usein tällainen kumppanilahja on ei-kilpailevan yhteistyöyrityksen tuote, mutta todella usein jokin palvelu.

Anna syy odottaa seuraavaa toimitusta

Asiakkaan jo tekemää ostopäätöstä on järkevää vahvistaa myös jälkikäteen, sillä se heijastuu hänen asiakkuuden kestoon.

Toisin sanoen, muistuta asiakasta siitä, että hän teki hyvän päätöksen kun tilasi tuotteen ja että myös seuraavassa toimituksessa tuleva tuote on hyvä päätös vastaanottaa.

Viestinnällä asiakkuuden ylläpitoa

Jatkuva ja hyödyllinen asiakasviestintä on kestotilauksen ylläpidolle tärkeää. Tämän lisäksi harvoin jää tilaa turhalle spämmille, eli on tärkeää valita juuri oikeat viestit ja niiden lähetysväli.

Tärkeitä viestejä kestotilauksen aikana ovat:

1) Tiedotus tilauksen tilasta

Kerro, mitä asiakkaasi voi odottaa jatkossa, kuten koska on seuraava lähetys saapumassa ja mitä se sisältää.

2) Kerro, miksi kannattaa pysyä kestotilaajana

Elämän helpottaminen ja huolettomuus ovat yleensä syitä jatkaa tilausta sen liaäksi, että itse tuotteesta saa hyötyjä. Nämä saattavat tuntua itsestäänselvyyksiltä, mutta niistä muistuttaminen tehoaa.

3) Kerro lisäarvosta

Aivan kuten siinä vaiheessa, kun pitää klousata kaupat ja kerrotaan lisäarvosta, myös kesken tilauksen on hyvä muistuttaa tästä.

Lisäarvo voi olla jotain, mikä tuo hyvän mielen asiakkaallesi. Jos tuotteen tuotosta osa menee hyväntekeväisyyteen, muistuta tästä asiakkaallesi.

4) Erikoistilanteet

Kestotilauksien mukana syntyy aina poikkeustilanteita, joihin on reagoitava. Asiakkaan maksu on saattanut epäonnistua tai hän on maksanut väärän summan. Vastaavia tilanteita tulee jatkuvasti ja näiden hoitamiseen saa uppoamaan paljon aikaa, jos ei rutiinit ole kunnossa.

Automatisoi yleisimpien tilanteiden viestintää valmiilla viestipohjilla ja käytännöillä. Tämä säästää asiakaspalvelusi aikaa ja samalla heijastuu asiakkaasi suuntaan tasokkaana palveluna.

Verkkokaupan kassalta odotetaan enemmän kestotilauksissa

Kun tarjoat verkkokaupassa kestotilausmallilla tuotteita, ei asiakkaasi osta vain tuotetta, vaan hän sitoutuu jatkuvaan tilaukseen.

Tämä on syytä kertoa selkeästi verkkokaupassa: tuotesivulla, jossa tuote lisätään ostoskoriin, ostoskorissa, jossa ostosta voi tarkastella, sekä vielä kassalla, jossa ostos viimeistellään.

Asiakkaalle on hyvä kertoa erityisesti ne seikat, joilla hän tiedostaa ettei kyseessä ole pelkkä kertatilaus:

- Tilauksen kesto

- Toimitusten aikaväli

- Toimituskohtainen hinta

Kyllä, toimituskohtainen hinta saattaa vaihdella, kun kyseessä ei ole tilauksen jatkuva monistaminen, vaan edistynyt kestotilaus.

Tässä onkin syytä pohtia asiakaskokemusta kassalla: Miten näytetään ostohinta, jos se vaihtelee toimituksittain?

Toistuvaismaksuihin sopiva maksutapa on tärkeä valinta

Maksutapa on yksi yleisimmistä haasteista kestotilausten parissa: kaikki verkkokaupalle tutut maksutavat eivät tue toistuvaismaksuja.

Osa tukee toistuvaismaksuja, mutta vain samalla, toistuvalla hinnalla ja osa tukee myös vaihtelevilla hinnoilla. Tämä on tärkeä selvittää ajoissa ja huolella.

Tällä hetkellä ainakin Adyen, Klarna, Nets, Svea(ent. Maksuturva), PayPal ja Stripe pystyvät tarjoamaan toistuvaismaksutavat verkkokauppaan. Muitakin metodeja on saatavilla Suomeen, mutta palveluissa on paljon eroja.

Moni yritys myy edelleen perinteisellä laskulla suuriman osan kestotilauksistaan. Vaikka tuntuu hieman vanhanikaiselta, se on silti erittäin toimiva tapa ja monen asiakkaan mieleen: Näin heillä pysyy tilanne paremmin kontrollissa, kun maksaminen vaatii toimenpiteitä, eikä vain hoidu taustalla automaattisesti.

Monelle tämä lisää turvallisuuden tunnetta, joka taas heijastuu asiakaskokemukseen.

Lasku voi olla erikseen tai toimituksen mukana toimitettava paperilasku, tai siitä luotava verkkolasku joka taas on enemmän nykypäivää ja suomalaisten kuluttajien suosima metodi.

Maksutavan valinta ajoissa kannattaa. Asiakkaan kestotilauksen siirtäminen maksutavasta toiseen on aina riski myynnin kannalta: se on muutos, joka vaatii asiakkaalta aktiivista toimintaa ja tämä on aina helppo päätös lopettaa kestotilaus, jos muutos koetaan vaivana.

Silti voi olla kannattavaa siirtää tilaukset esim. paperilaskulta automaattiselle korttiveloitukselle silläkin riskillä että useampi asiakas lopettaa tilauksensa. Säästöt saattavat olla merkittäviä ja säilyvien asiakkaiden tyytyväisyys voi parantua tuntuvasti.

Kestotilaus ja kertatilaukset samassa verkkokaupassa?

Yhdistelmätilanteet kassalla saattavat aiheuttaa päänvaivaa. Toisin sanoen, miten kassa osaa käsitellä ostoksen, jossa asiakas on samalla kertaa tilaamassa esim. kahta eri kestotilausta, joissa eri toimitusvälit? Tai yhden kestotilauksen ja yhden kertatoimituksen?

Yhdistelmiä ja niiden muodostamia ongelmia löytyy varmaan loputtomiin, eikä kaikkiin oel ain atarvetta varautua. Tässä kohtaa onkin pidettävä kohtuus mukana toiminnassa ja tarkastella, kuinka tärkeää on kunkin kombinaation tarjoaminen. Jos esim. pienen virheen aiheuttaa yhdistelmä, joka esiintyy kerran tuhannesta, onko vaivan arvoista lähteä vääntämään sitä parempaan muotoon tälle yhdelle asiakkaalle?

Vai voisiko olla fiksumpaa joko ohittaa tuo pieni virhe tai jopa hyväksyä että tätä yhdistelmää ei tarjota, tietäen että yksi asiakas menetetään, mutta samalla tarjotaan selkeämpi kassakokemus lopuille lähes tuhannelle?

Tämä ostoprosessi on kuitenkin se asia, joka heijastuu asiakkaan koko kestotilauksen kestoon.

Tilauksen kesto-optimointi yhtä tärkeää kuin konversio-optimointi

Kestotilausyritykset tekevät todella tehokasta analyysia toiminnastaan ja yksi tärkeimpiä optimointikohteita on tilauksen kesto.

Toisin sanoen, analytiikan avulla pyritään pidentämään asiakkaan tilauksen kestoa.

Näin pääset alkuun kestotilauksen optimoinnissa:

Analyysi kuntoon: Drop-off luku selville

1) Selvitä, missä vaiheessa asiakkaasi useimmiten lopettavat tilauksensa:

- Jos toimituskertoja on keskimäärin useita (esim. yli 10), voi olla relevanttia katsoa ajan/vuodenajan mukaan, koska lopettamisia tulee useimmiten

- Jos taas toimituskertoja ei ole keskimäärin montaa, aloita tarkastelemalla toimituskertoja ja sitä, minkä toimituskerran yhteydessä useimmiten lopetetaan tilaus.

Tätä kutsutaan ns. Drop-off analyysiksi. Selvitetään siis, missä vaiheessa kestotilausta asiakkaita putoaa pois kyydistä.

2) Vertaa eri tuotteiden / kestotilausten drop-off lukuja:

- Onko tuotekohtaisia eroja?

- Vaikuttaako tilauksen tekohetken erot drop-off asteeseen? Esim. Jos asiakas on tehnyt tilauksen alekampanjan innoittamana, vaikuttaako se hänen asiakkuuden kestoon?

Näillä saat jo hieman kuvaa siitä, mikä aiheuttaa asiakkaiden tilausten lopettamista eniten. On siis aika toimia.

Drop-off raportin pohjalta toimet

Pelkkä analyysi ei tietenkään riitä, vaan tärkeintä on mitä tuolla tiedolla teet.

Optimoi tulosten pohjalta ja kohdista toimenpiteet juuri siihen tapahtumaan tai ajankohtaan, joka liittyy yleisimpään lopettamiseen, esim:

Jos tilaus lopetetaan yleisimmin juuri ennen neljättä toimitusta, lisää kolmannen toimituksen yhteyteen jokin miellyttävä yllätys, esim. lahjatuote kumppanilta tai tuntuva alennuskoodi verkkokauppaan.

Jos taas huomaat, että tietyllä alekampanjalla aloitetut tilaukset kestävät keskimäärin muita lyhyemmän ajan/vähemmän toimituksia, tee tuohon kampanjaan muutoksia.Ja niin edelleen.

Erilaisia muuttujia on paljon, joihin verraata drop-off lukuja, esim. Saapumistapa(maksettu mainos, Googlehaun kautta tms.), kohderyhmä, laskeutumissivun sisällöt yms.

Seuraa tilannetta ja etenkin sitä, millaisia muutoksia Drop-offiin tekemäsi muutokset tuottavat.

Verkkokaupan alekampanja on hyvä esimerkki siitä, kuinka ei taas saa jumittaa seuraamaan vain yhtä indikaattoria.

Huomataan vaikka tietyn alekampanjan tuovan paljon tilauksia, mutta nämä tilaukset lopetetaan puolet aiemmin kuin muut. Se ei silti tarkoita sitä, että tämä malli ei olisi kannattava, sillä kampanjan tuottama volyymi saattaa hyvinkin kompensoida tilauksen keston lyhyyttä.

Pidä aina optimoinnissa mukana tuottosuhde, sillä sehän on tärkeintä: mitä viivan alle jää.

Top 3 asiaa kestotilauksista

Yhteenvetona tiivistäisin tähän kolme tärkeintä asiaa mitä käsiteltiin artikkelissa:

1) Asiakaskokemus EI pääty kassalle, vaan jatkuu jatkumistaan. Pidä huoli asiakkaastasi jatkuvasti, jokaisen toimituksen ja maksun välissä ja yhdeydessä.

2) Analysoi ja optimoi asiakkuuden kestoa, sillä se määrittelee kestotilauksen kannattavuuden.

3) Älä jumitu katsomaan vain yhtä indikaattoria, kuin konversiota tai drop-offia. Seuraa monipuolisesti ja pidä aina tuottosuhde mukana optimoinnissa!