Kestotilauksen konseptit:

Subscription box

Subscription box ja yllätystuotteet

Subscription box-mallissa asiakas saa tasaisin väliajoin toimituksen, sisältäen jotain uutta, mutta etukäteen ei tarkalleen tiedetä, mitä tulee.

Asiakas tilaa elämäntyyliä, ei eksaktia tuotetta. Näin hän tietää vain suunnilleen mitä on tulossa.

Jokin ymmärrys lähetyksen sisällöstä toki on, eihän sieltä mitä tahansa tule. Asiakas tilaa esim. kosmetiikkaboksin, joka sisältää kosmetiikkatuotteita, tai skandinaavisen elämäntyyliboksin, jossa tulee tähän elämäntyyliin sopivia tuotteita.

Tämä on kiinnostava balanssi uuden kokeilemista, tutuissa ja turvallisissa raameissa.

Toimittajat tärkeässä roolissa

Subscription box-yrityksillä toiminta pohjautuu todella usein kumppanitoimintaan: tuotteet toimitetaan on-demand ja tarjolla on juuri niitä tuotteita, mitä kumppaneilta on tarjolla.

Joissakin tapauksissa on myös omaa varastoa, mutta se ei ole välttämätöntä.

Selatessani eri subscription box-palveluita, silmiini pisti eräs hieman harmillinen asia: suurin osa tuntui keskittyvän turhakkeiden myyntiin: hyödytöntä sisustuskrääsää, ym. rojua, joita paketoidaan elämäntyylin ympärille.

Onneksi on myös palveluita, joille on tärkeämpää tuottaa asiakkailleen lisäarvoa, keskittykäämme siis niihin.

Alla pari esimerkkiä hyvistä subscription box-palveluista ja ajatuksia siitä. mikä näissä on olennaista.

Outfittery - vaatteet palveluna

Saksalainen pukeutumispalvelu Outfittery toimittaa säännöllisesti juuri asiakkaan tyyliin sopivia vaatteita.

Konsepti perustuu asiakasprofilointiin: Kerrot mieltymyksistäsi vastaamalla pikaisesti muutamaan kysymykseen (kaikki monivalintana, syystäkin) ja sinusta muodostuu profiili, jonka perusteella aletaan toimittaa vaatteita.

Vastaavia on yritetty kautta aikain, ja toiminta on kehittynyt lähivuosina huikeasti. Outfitteryn nostin esimerkiksi tähän, koska heillä keskitytään olennaisimpiin asioihin.

Helpompaa on vaikea löytää

Outfitteryssä profiili muodostetaan helpoilla monivalintakysymyksillä:

"Mitä näistä pitäisi päälläsi?"

"Mitä näistä et koskaan käyttäisi?"

"Mihin tarkoitukseen haluat vaatteita?"

Ja niin edelleen. Prosessi menee todella nopeasti ja miellyttävästi, ja kysymykset ovat sopivan helppoja.

Yksi pieni ero kilpailijoihin saattaa tehdä ison muutoksen konversioon: Alussa ei kysellä mitään asiakastietoja, kuten sähköpostia tms. Kun haluat aloittaa, pääset suoraan vastailemaan kysymyksiin ja tässä vaiheessa vielä anonyyminä henkilönä. Näin on helppo kokeilla ja tehdä päätöstään matkan varrella.

Maksun osalta palvelun aloittamista on helpotettu: Aloittaessa ei vielä tarvitse miettiä maksuja, vaan maksat vasta kun saat tuotteet.

Aloitusprosessi on hiottu mahdollisimman nopeaksi ja helpoksi, karsimalla pois kaikki turha. Helppous taitaa olla suurin syy, miksi joku haluaa tällaista palvelua.

Fokus asiakaskokemuksessa on oltava mukana alusta asti.

Asiakkaalle kontrolli kestotilauksestaan

Vaikka palvelu on tehty helpoksi ja todella automaattiseksi, on asiakkaalla silti valta. Hän voi valita etukäteen toimitettavat tuotteet profiilin pohjalta tehdyistä ehdotuksista. Tämä on siis poikkeus yleiseen subscription box-malliin, että asiakas saa tietää tarkalleen seuraavaan toimituksen sisällön.

Sehän olisi vain ahdistavaa tietää, että kohta saattaa tulla kotiintoimituksella vaatteita, joita ei halua pitää ja niitä pitäisi alkaa palauttelemaan.

Stylisteihin voi ottaa yhteyttä ilmaiseksi, he auttavat hiomaan profiilin parempaan kuntoon, jos eivät tulokset miellytä.

Ilmaiset toimitukset ja palautukset: Saat tuotteet kotiin ja maksat vain niistä mitkä haluat pitää ja loput palautat.

Harmikseni ehdin päästä jo osoitetietoihin asti kunnes huomasin, etteivät toimita Suomeen. Olisivat nimittäin saaneet uuden asiakkaan.

Slurp - kahvi toimitusmyyntinä

Kahvia kestotilauksen toimittava Slurp on aika mainio esimerkki. Ei niinkään asiakasdatan ja profiloinnin näkökulmasta, sillä se on vielä suht. simppeli (joskin varsin toimiva), mutta logistiikan näkökulmasta: toimitukset hoidetaan dropshippingina, eli toimitusmyyntiperiaatteella. Kahvi tulee eri paahtimoilta ympäri Suomea, joka kerta eri firmalta.

Tämä on kahvinystävälle todella ilahduttava palvelu, sillä lähes jokaisessa toimituksessa tulee uutta kahvia maistetavaksi, mutta silti rajattuna omien mieltymysten mukaan. Itse olen tummapaahtoisen kahvin ystävä ja Slurp-toimituksissa tulee aina tummaa tai keskitummaa paahtoa, eikä paahtoasteen kanssa ole koskaan ollut valittamista.

Ihan jokaisessa toimituksessa ei tule uutta kahvia, mutta variaatiota on silti ihan tarpeeksi 2 x kk toimitusvälillä.

B2B-asiakkaat kohderyhmänä

Dropshippingin lisäksi Slurpissa on toinenkin kiinnostava seikka: homma toimii yritysasiakkaalle kerrassaan miellyttävästi! Tilaus veloitetaan automaattisesti luottokortilta ja kuitin saa haettua kirjautumalla palveluun aina kun sitä tarvitsee.

Lisäksi asiakas voi laittaa tilauksen paussille tai muuttaa toimitettavan kahvin määrää.

Tämä on selkeä viesti siitä, että asiakas laitetaan etusijalle: Jos tarjotaan asiakkaalle helppo tapa lopettaa tilaus tai laitaa se paussille, se todennäköisesti näkyy heti myynnissä. Ihan perus matematiikkaa.

Mutta väitän, että pidemmällä aikavälillä se maksaa itsensä takaisin, joskaan ei ole ihan yhtä helppo laskea. Pelkästään tunne siitä, että itse hallinnoi palveluaan, pitää asiakaskokemusta paremmalla tasolla. Tämä tunne heijastuu kaikkiin päätöksiin.

Asiakas kestotilauksen keskiössä

Nuo Outfitterysta mainitut kaksi asiaa, käytön helppous ja kontrolli asiakkaalla, voisi kiteyttää yhteen pääteemaan: Asiakas keskiössä. Kaikki mietitään sen kautta, miten asiakas pidetään keskiössä, miten hänelle tarjotaan parasta palvelua, helpoiten ja miellyttävästi. Ja miten varmistetaan, että asiakas todella saa lisäarvoa, jonka vuoksi valitsee juuri tämän palvelun.

Niin yksinkertaiselta, kuin se kuulostaakin, taustalla on tehty huimasti työtä ja pyörii jatkuvasti monimutkaiset prosessit, jotta kokonaisuus esittäytyy asiakkaalle yksinkertaisena. Jos itse pitäisi vastaavaa palvelua perustaa, niin ainakin nämä tulisi suunnitella huolella:

Asiakasprofilointi timantiksi

Millainen asiakkaamme yleensä on, mitä hänestä halutaan tietää, jotta voisimme palvella parhaiten ja mitä hän odottaa? Toki itse profilointivaihe kertoo näitä, mutta jokin alustava suunta on oltava: kenelle lähdetään palvelua kohdistamaan aluksi?

Verkkokaupan asiakas ei todennäköisesti tiedä sitä, että kyseessä on peruutettu tilaus, eikä häntä varmaan kiinnostakaan. Se, mistä hän saattaa kiinnostua on, että näitä tuotteita ei saa muualta.

Profiilin hyödyntäminen asiakkaan hyväksi

Miten varmistetaan, että asiakkaan itsestään antamia tietoja ja mieltymyksiä pystytään hyödyntämään mahdollisimman hyvin? Koneoppiminen ja älykkäät algoritmit ovat avainsana tässä, mutta ei sovi unohtaa osaavan ihmisen kokemusta. Taitava stylisti pystyy helposti huomaamaan epäkohdan suosituksissa ja täten korjaamaan algoritmia.

Algoritmi tarvitsee dataa ollakseen pätevä. Parin asiakkaan mieltymysten ja palautteen pohjalta ei paljon tehdä, mutta kun asiakkaita alkaa olla tarpeeksi, päästän seuraavan haasteen pariin: Miten saada heiltä vahvistus siihen, toimiiko homma vai ei? Ovatko he tyytyväisiä?

Kuluttaja äänestää lompakollaan, sehän on selvä. Jos homma ei toimi, hän lopettaa palvelun käytön. Mutta tätä ei voi odotaa, eli palautetta pitää saada aikaisemmin, jotta jokaisella toimituksella voidaan palvella edellistä paremmin! On siis erittäin tärkeää, että asiakas voi antaa palautetta vähintäämn yhtä helposti kuin aloitti palvelun käytön.

Jatkuvalla optimoinnilla tyytyväinen asiakas

Tuo yksi lausehan saattaa olla jollain fiksulla subscription box-firmalla strategian ytimenä:

Jokaisella toimituksella edellistä parempi asiakaskokemus!

Tässä piilee yksi herkullinen ajatus asiakasdatan käytöstä. On olemassa muutama tietä optimoida tätä kokemusta:

1) Toimitetaan hienostuneen datan pohjalta entistä osuvampia valintoja asiakkaalle. Tämähän on se ilmiselvä asia, joka on toiminnan ytimessä. Eikä siltikään ihan helppoa.

2) Ohjataan asiakasta pitämään niistä asioista, joita hänelle toimitetaan. Eli päinvastainen tapa. Ei niinkään muokata valintoja, vaan ohjataan asiakas kokeilemaan suositeltuja tuotteita.

Ja se, jota tulisi seurata:

3) kahden edellämainitun hybridi: Optimoidaan algoritmia entistä parempiin vastaavuuksiin ja samalla ohjataan asiakasta entistä "parempaan" tyyliin. Tämä kun onnistuu, päästään todelliseen voittaja-asiakaskokemukseen. Asiakas saa mitä tilaa ja aina parempaa kuin mitä odotti. Ylitetään asiakkaan odotukset.

Muut kestotilausmallit

Subscription box on tänä päivänä yksi ajankohtaisimmista malleista, mutta on olemassa pari muutakin kestotilausmallia, joita käytetään varsin yleisesti, alla pikainen yhteenveto näistä.

Membership - asiakaskerho

Membership subscription on kerhoajatukseen perustuva kestotilausmalli. Tätä mallia käyttävät mm. kirjakerhot.

Membership-kestotilausmallille tyypillisiä ovat tietyt logistiikkamallit:

Toimitetaan aina sama tuote kaikille asiakkaille, samaan aikaan. Tämä edellyttää usein tuotteiden varastointia itse, mutta toisaalta, vain yhtä/kahta tuotetta kerrallaan. Logistiikka on siis aika simppeliä, vaikka pyörittääkin helposti suuria volyymeja.

Asiakas usein saa valita etukäteen, haluaako seuraavan toimituksen, vai ei. Jos ei halua, tämä tuote jää saamatta, sitä ei toimiteta jälkikäteen enää.

Monesti tarjonta perustuu tuote-eriin: kauppiaalla on tuote-erä, joka toimitetaan. Tällöin myös pyritään toimittamaan koko erä, jottei jää häntiä varastoon, mikä johtaa helposti ylimyyntiin. Ylimyyntiä taas hoidetaan korvaavilla tuotteilla.

Tailored subscriptions - räätälöity kestotilaus

VitaePro ja vastaavat lisäravinteita kestotilauksella myyvät yritykset keskittyvät tähän kestotilausmalliin.

Räätälöidyn kestotilauksen perustana on tosiaan se räätälöitävyys, eli jokaiselle asiakkaalle voidaan räätälöidä oma kestotilauksensa, vaikka tilaukset yleensä perustuvat samaan tilauspohjaan.

Tässä mallissa pelataan todella paljon myynnin optimoinnilla: millainen tilausmalli tai tarjous toimii parhaiten, millä ehdoilla saadaan asiakas tyytyväisimmäksi ja miten asiakas pidetään tyytyväisenä tilaajana?

Subscription box-mallissa asiakas saa tasaisin väliajoin toimituksen, sisältäen jotain uutta, mutta etukäteen ei tarkalleen tiedetä, mitä tulee.

Räätälöitävyys näkyy etenkin tilauksen toimituksissa: samaa toimitusta ei kopioida kerrasta toiseen vaan jokainen toimitus voi olla täysin erilainen edellisestä, vaikka tuote pysyisikin samana.

Käytännössä kokonaisuus näyttää siltä, että on todella suuret määrät tilauksia, jotka ovat lähes identtisiä ja pääosin samoilla ehdoilla, mutta osalla on pieniä muokkauksia.

Esim. 1000 kestotilausta tehty samalle pohjalle, mutta niitä on aikaa myöten muutettu:

150 tilaajaa saa 50% alennusta ensimmäisestä toimituksesta

520 tilaajaa saa toimituksensa 3kk välein, poiketen alkuperäisestä 6kk toimitusvälistä.

Ja niin edelleen.

Maininnan arvoista räätälöidyissä kestotilauksissa on, että sitä hyödyntävät asiakkaamme ovat myös nopeimmin kasvavia kestotilaustoimijoita. Konsepti vaatii paljon, mutta antaa sitäkin enemmän.

Eri tilausmallit, samat asiakkaat

Kestotilausmalleja on yhtä paljon kuin niitä käyttäviä yrityksiä, eikä mitään selkeitä sengemttejä ole olemassakaan, vain suuntaa-antavia.

Oli malli mikä hyvänsä, yksi perusajatuspätee kaikissa yhtä lailla: Asiakas on tärkein.

Mitä ikinä teetkään, keskity siihen, mitä asiakkaasi haluaa, odottaa ja tarvitsee.

Tilausten toimittaminen ja toimituserien hallinta täytyy olla sujuvaa, jotta asiakkaalle voidaan tarjota hyvä kokemus. Kyllä, myös varastolla on tähdättävä parhaaseen asiakaskokemukseen.

Analytiikassa on keskityttävä asiakaskokemukseen, mutta paljon pidemmälle tulevaisuuteen kuin perinteisessä kertatilausten verkkokaupassa.

CLV (Customer Lifetime Value), eli asiakkaan elinkaariarvo on se, mihin keskitytään analytiikassa. Kuinka pidetään asiakas tyytyväisenä jatkossakin?

Esimerkkejä - katso nämä kestotilaussivustot:

Outfittery - vaatteet subscription boxina

Slurp - kahvia kestotilauksena

Good For Me - kauneuden lisäravinteet kestotilauksena